PMFarma entrevista a Fernando Molina, Associate Director de M&B para hablar sobre el Fostering, sus ventajas y qué aporta su llegada a la Industria Farmacéutica.

Para aquellos que aún no lo conozcan, ¿podría definir qué es el Fostering?

Si buscamos la traducción de la palabra ‘Fostering’ encontraremos multitud de resultados, pero casi todos ellos, relacionados con conceptos como ‘fomentar’, ‘promocionar’, invertir’, ‘impulsar’, ‘potenciar’, etc. Todos son válidos, pero, a nivel comercial, y centrándonos en el área de promoción de medicamentos a través de redes externas (Outsourcing) se asocia su significado con la promoción de productos con un riesgo compartido entre la Compañía Farmacéutica que contrata el servicio (Cliente) y el proveedor de Outsourcing; es decir, modelos de contratación en los que la compañía de Outsourcing no tiene un coste fijo para el cliente, sino que basa sus ingresos en modelos de éxito (Success Fee Models).

Venimos históricamente de modelos de contratación de redes externas basados en el abono de un fee fijo mensual más una dotación de pagos variables en función de la consecución de resultados. Este tipo de contratación indudablemente lleva a un ahorro de costes para la compañía que contrata el servicio, pero no le evita asumir todo el riesgo de la operación al cliente. Tanto si el resultado es positivo como si es negativo, la compañía de Outsourcing factura los costes de su servicio.

Los modelos de ‘Fostering’, por el contrario se basan en compartir el riesgo, total o parcialmente, ente la Compañía Farmacéutica y el proveedor de Outsourcing; compartiendo el diseño de los carry over de los productos, los objetivos de ventas esperados y finalmente la venta incremental generada. Se trata, en resumen, de compartir el riesgo y repartir la venta.

¿Qué diferencias hay entre el Outsourcing y el Fostering?

No habría que buscar diferencias entre Outsourcing y Fostering. Realmente no las hay, ya que el Fostering es, por así decir, la evolución o adaptación de los modelos de Outsourcing a las necesidades que tienen la gran mayoría de las Compañías Farmacéuticas. No podemos olvidar que en las últimas décadas, gran parte de las compañías han sufrido un proceso de concentración de sus pipelines, así como la reducción de sus estructuras comerciales y de sus capacidades de inversión promocional; lo que las ha llevado a centrar sus principales esfuerzos promocionales y estructurales en las moléculas innovadoras. Además, las políticas implementadas para el desarrollo y uso de Genéricos, han limitado tanto la rentabilidad de muchos productos que ha provocado la retirada generalizada de recursos promocionales internos para muchas de las grandes marcas del mercado.

Ante esta situación, la gran mayoría de las Compañías han acumulado un gran número de marcas con sólido perfomance, pero con limitada capacidad de promoción; los conocidos tan popularmente como ‘Productos Maduros’ o ‘Established Brands’. Estos productos suelen tener aún gran sensibilidad a la promoción, pero la compañía no tiene recursos para apoyar dicha promoción, ni siquiera con recursos externos bajo los modelos clásicos de contratación basados en un coste fijo del servicio, como se ha hecho históricamente. De hecho, ya en los últimos años, el modelo de introducción de Genéricos en los mercados se ha ralentizado, permitiendo a muchas marcas recuperar parte de su posición estratégica de mercado a través de volver a promocionarlas.

Es en este momento, cuando los modelos de contratación basados en riesgo compartido del éxito de ventas toman especial relevancia para la compañía que contrata al proveedor de Outsourcing. Dicho de otro modo, Fostering es un modelo de contratación de servicios de Outsourcing sin los costes fijos habituales. Las bases de una contratación bajo la modalidad de Fostering son muy similares a las líneas generales de los acuerdos de copromoción entre Compañías Farmacéuticas. En este tipo de acuerdos, una compañía aporta productos que no puede promocionar por falta de estructura comercial, y la otra aporta estructura comercial que carece de suficientes productos. En esta combinación ambas compañías arriesgan, pero ambas se reparten la venta incremental generada en esas marcas. Pues bien, en los modelos de Fostering es lo mismo, nosotros, como compañía de Outsourcing (Proveedor) proporcionamos la estructura comercial y la Compañía Farmacéutica (Cliente) proporciona los productos; repartiéndonos ambas partes la venta incremental generada, a cambio de eliminar los costes fijos de la contratación del servicio de Outsourcing. Simple pero innovador, ya que hasta el año 2015, ninguna compañía del sector de Outsourcing había dado el paso de evolucionar hacia este tipo de modelos por la pérdida de ingresos fijos en la contratación del servicio. M&B dio este paso de la mano de una de las 5 primeras multinacionales farmacéuticas, implementando este modelo para el desarrollo de su portfolio de ‘Productos Maduros’, consiguiendo el primer año una venta incremental de más del 10% del carry over esperado para esos productos en caso de no haber implementado este modelo de Fostering o ‘Riesgo Compartido’, y que este año afronta su 4º año de vigencia de proyecto.

¿Cuáles son sus principales ventajas?

Si tuviéramos que destacar una ventaja para la Compañía Farmacéutica, desde luego es el hecho de poder acceder a un tipo de acuerdo con el que está muy familiarizado en su práctica habitual; por lo que comentábamos anteriormente de los acuerdos de copromoción; pero que no se contemplaba en el caso de contratación con un proveedor. Es una situación, que, como decía antes, hasta que en 2015 M&B implantó por primera vez este tipo de modelos, las compañías no habían tenido oportunidad de plantearse como modelo de contratación de servicios de Outsourcing, un modelo basado en el reparto de la venta incremental, como ocurre en los modelos de copromoción.

Estos acuerdos también brindan a las compañías, y especialmente a sus Headquarters, una seguridad y garantía de éxito muy alta. Debido a que en estos modelos de Fostering, el grado de compromiso e implicación del proveedor de Outsourcing, tanto en la definición del objetivo de ventas, como en la estimación del carry over es máximo, ya que de su correcta definición se condiciona el resultado final, y por tanto, el éxito para la Compañía Farmacéutica y los ingresos de la compañía de Outsourcing.

Indudablemente, también tenemos que hacer referencia a la flexibilidad con la que se desarrollan estos proyectos, ya que el interés en resultados es el mismo por parte de la Compañía Farmacéutica como del proveedor de Outsourcing; por lo que las estructuras y las parrillas de producto pueden ser adaptadas en cada momento a las necesidades del proyecto y a la obtención de resultados.

Y, por último, pero no menos importante, el riesgo de la operación se comparte. Por aportar un dato, en un modelo clásico de contratación bajo fee fijo mensual, generalmente, hasta el 5º o 6º mes de vida del proyecto, el cliente no puede valorar el posible éxito o posible fracaso de la operación. Quiere decir esto, que en estos modelos el mínimo riesgo que acomete la Compañía Farmacéutica es el 50% del coste del primer año de proyecto. Por el contrario, en los modelos basados en ‘Riesgo Compartido’ (Fostering), tanto si comparten algún coste de arranque como si no, el riesgo que asume la Compañía Farmacéutica llega en el nivel más alto a un 10%-15% del coste del primer año.

Pero como en todo, las ventajas tienen su ‘contra’. La clave del éxito de este formato de modelos pasa por ver al proveedor como un partner, ya que la final, las reglas del juego, son las mismas de una relación de ‘partnership’.

¿Cómo ha recibido la industria farmacéutica su llegada? ¿Por qué debería apostar por ello?

En general, cuando se plantea un proyecto basado en ‘Fostering’ (Riesgo Compartido), la propuesta es recibida de buen grado. Indudablemente, todo lo que implique reducir la inversión, y por tanto, el riesgo de la operación, es una oferta muy tentadora. De hecho, era un paso necesario en la innovación y evolución de los modelos clásicos de Outsourcing. Por un lado, la Compañía Farmacéutica asume un nivel de riesgo más reducido, justificable y medible en todo momento. Y, por el otro, el proveedor de Outsourcing, se vincula más en el diseño, cálculo y desarrollo del proyecto. No deja de ser una evolución basada en los modelos de ‘win-win’ pero con diferentes jugadores. Pero como en todo lo nuevo, lo desconocido o demasiado novedoso puede crear desconfianza. De hecho, la clave del desarrollo de este tipo de modelos ha sido el primer proyecto que M&B implantó hace ya casi 4 años, con la Multinacional que apostó por este modelo. Esta experiencia, avalada por sus resultados, ha llevado a otras Compañías Multinacionales a analizar este tipo de modelos para la gestión de la cartera de sus ‘Productos Maduros’.

Y respecto a los motivos para apostar por estos modelos, desde M&B creemos que el principal motivo es que no implica un riesgo representativo para la Compañía que lo analiza y plantea. De hecho, en numerosas ocasiones, desarrollar la elasticidad de esta cartera de ‘Productos Maduros’ implica menos costes y riesgo que los presupuestos que dedican en Estrategias de Multichannel, tratando de frenar sus caídas.

¿Podría comentar algún acuerdo de Fostering que se haya alcanzado en nuestro sector con gran éxito?

Lógicamente, no podemos facilitar detalles de los proyectos que llevamos en cartera por confidencialidad hacia los clientes, pero sí podemos dar algunos datos. Actualmente, casi el 65% de nuestros delegados trabajan ya en proyectos/formatos de ‘Fostering’ o compartición de riesgo. Es la línea de innovación en la que ha centrado su desarrollo M&B, y que desde hace ya casi 5 años propone a las Compañías Farmacéuticas para la gestión de estos portfolios de ‘Productos Maduros’.

Como comentaba en una pregunta anterior, el primer año de trabajo en el proyecto que arrancamos en 2015, logró una venta incremental de ventas de un 12% por encima del carry over esperado por la compañía. Y todo ello, con productos maduros, en mercados con presencia de genéricos, y compitiendo con grandes multinacionales en los respectivos mercados.

Ha habido una evolución del Outsourcing al Fostering, ¿prevé alguna otra evolución en los próximos años en este mismo sentido?

Ciertamente la evolución del mercado del Outsourcing se encamina a adaptar los modelos de negocio a las necesidades de la Compañías Farmacéuticas en estos tiempos. Muchas de ellas, tienen carencia de estructuras comerciales en el mercado de Atención Primaria, precisamente el mercado palanca donde incidir en la sensibilidad entre Marcas y Genéricos, pero el que requiere más recursos en estructuras comerciales por el gran tamaño que representa. La gran mayoría acumulan muchos ‘Productos Maduros’ retirados de promoción (o mantenidos mínimamente a través de Multichannel) con sólidos performance de ventas, pero sin capacidad de promocionar a través de redes comerciales. Y, finalmente, vemos cada año que pasa, como los modelos de gestión de las Multinacionales, se basan en modelos de ‘Efficiency’, lo que las hace mucho más cautelosas para realizar inversiones especiales.

Bajo esta premisa, las propuestas de modelos de ‘Riesgo Compartido’ o ‘Fostering’, cubren perfectamente estas tres situaciones. Son perfectamente adaptables al mercado de Atención Primaria. Se adaptan especialmente bien a la promoción de ‘Productos Maduros’. Y, al compartir el riesgo de la inversión, los hace compatibles con estos parámetros de búsqueda enfocada al ‘Efficiency’.

Y respecto al futuro, no debemos dejar de pensar en modelos innovadores que se integren cada vez más en las líneas estratégicas de las Compañías Farmacéuticas. Hasta ahora, los modelos de ‘Riesgo Compartido’ se han enfocado  principalmente en la gestión de ‘Productos Maduros’, pero cuando definitivamente se consoliden, veremos con gran probabilidad realizar otros muchos procesos comerciales a través de estos modelos de ‘Riesgo Compartido’ consolidando y expandiendo estos modelos incluso para lanzamientos de nuevos productos, ¿por qué no?

Fuente: http://www.pmfarma.es/entrevistas/2393-entrevista-a-fernando-molina-associate-director-de-mb.html



Deja un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información. ACEPTAR

Aviso de cookies